从“雷布斯”su7大卖，看品牌增进的新内驱——本色力：流量解码

李小莉 2024-04-10 10:53 381

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今年(This Year)，出现了全球唯二两家打通“人、车、家”生态闭环的消费品牌，一个是"向极限挑战"的华为，一个是"践行科技(Technology)普惠"的小米。从电话、汽车(Car)、家居(Home)的智能终端，再到自主研发的操作系统，形成了品牌内的闭环。

3月28日小米汽车(Car)Su7开售，短短4分钟售出1万台，7分钟达到2万台，27分钟内狂销5万台，24小时88898台。取得这样的成绩并非偶然，小米在品牌信任感建设，以及消费者关于品类“价值感知”管理的能力上可谓“精湛”。

小米造车早在发布会前就已具备较高的认知势能，我们(We)一起来看小米是如何做到的，从中梳理品牌资产构建的新要素——内容力的打造之法。

解码小米从品牌、产品的“进化式创新”到“内容力”突围品牌策略：极致创新+质价比

小米在创立之初，就提出了“为发烧而生”的slogan，这个slogan一语双关，一方面拉近了与消费电子科技(Technology)发烧友这个种子群体的距离，另一方面也表达出这个品牌的价值观——追求极致的创新。

同时，小米深知科技(Technology)尝新的经济(Economy)代价是很多科技(Technology)爱好者最大的痛点，赢得“粉丝”的关键，在于在“实惠”的价格锚点上“超越用户期望”。

产品策略：（互联网+制造）+进化式创新

雷布斯（雷军）有一金句被无数创业者奉为经典：在风口上，猪也可以飞起来。但万不可天真的以为，单就风口能把“猪”吹得飞起来，雷军表达的重点是创新创业要采准时代节奏，其后面还有一句话“长出一个小翅膀，就能飞的更高”却鲜有人提及，前面一句是前提，这才是重点。

小米在产品布局上紧抓“互联网+制造”风口，虽然不管是电话还是造车均未开创新品类，作为行业的后来者，均是在有明确的市场预期下找到适配品牌基因的打法，这点与腾讯非常类似，采取的都是“进化式创新”的产品策略，选择已通过“基本生存考验”的产品品类，在此基础上进行(Carry Out)迭代，达成后来者居上。

沟通策略：企业家IP打造+概念化/数字化占位+参与圈运营

Su7大卖，刘强东、周鸿祎等科技(Technology)大佬们盛赞雷布斯的营销策略，可以说雷布斯给社媒时代如何做好品牌营销打了个样儿。

相比营销，我们(We)更倾向于称其为小米的沟通策略。因为营销行为往往是由品牌单方主导，而沟通则是双向的，是品牌在传达信息的同时俯身倾听消费者的声音，以共创的理念传达对消费者的理解和尊重，并赋能消费者的社交传播实践。

小米在雷军自媒体IP的打造上，处处精心设计，却又显得漫不经心，有意凸显雷军的生活(Life)化和亲民化，但几乎不涉及企业家的隐私生活(Life)。这其中特别值得一说的就是，小米亲身示范“社媒聆听”的沟通大法，其中最典型的就是“用梗玩梗”。

雷军的微博账号达成了从“开放式”到“闭环”的品牌信息传达，通过社交账号与公共媒体、评测博主、流量明星(Star)、网友形成多维连接，非常善于把碎片化的小米信息通过回复重新聚合至自有账号的信息流，让小米信息传达更多元化的同时更聚焦。截至4月7日雷军微博的粉丝量已高达2360万，他敏锐的捕捉到代言人张颂文与网友互动的细节，及时在主页转发跟进推出张颂文老师(Teacher)喜欢的“橄榄绿”色系；有网友点赞Su7的哨兵模式，雷军转发回复“我们(We)非常用心做产品”；网友“想看雷总漂移”，雷军转发回复“

”。

在雷军的短视频(Short Video)中，你会经常看到他被年轻人“整蛊”、调侃，你还会发现最流行的网站用语“emo”、“躺平”、“凡尔赛”等等无处不见……

2015年4月，雷军凭借着在印度新品发布会上的一句“Are You OK？”成功(Success)火遍大江南北，B站上的UP主Mr.Lemon将雷军仙桃式英语剪成了鬼畜视频《跟着雷总摇起来！Are you OK！》后，视频点击量一路飙升，目前(Currently)已突破4500万，成为“灵魂歌姬”雷军的成名之作。

在这个加速发展的时代，个体认知也呈现加速的离散化，成功(Success)者传达出的信念具有“疗愈”的力量，可以达成离散个体的聚合，小米有意识的围绕雷军打造“内容品牌”。雷军每年的年度演讲总会精心制作若干副“雷式鸡汤”的图片供米粉们选用，米粉们对雷军的精神崇拜和对小米品牌的拥护密不可分。

小米实践充分证明了企业家IP的打造可以长线赋能品牌资产的建设。在Su7的预热上，3月19日小米汽车(Car)超级工厂正式揭幕后，雷军发布了《雷军带你看汽车(Car)工厂》的系列视频，其中《第一集：压铸车间》点赞转发小红心均达成10W+的数据，对于发布会上未尽的网友交流，又连续推出《雷军答网友问》。

在小米营销卖点的传播上，小米提炼出很多概念化的表达，不少成为当时的热点话题，比如“不服跑个分”、“为发烧而生“、"极致性价比"、“一块钢板的艺术之旅”，还有那句呛人的“生死看淡，不服就干”。

除此之外，小米擅长用数字化的表达，让消费者“不明觉厉”，很多制造标准都是业界主流通用的，但经雷布斯的强调，就成了小米的“品牌占位”卖点，比如8层喷漆。小米汽车(Car)在宣传过程中，各种参数、指标令人眼花缭乱，如转速达21000rpm超级电机、整车玻璃达到5.35㎡、紫外线隔绝率达99.9%……姑且不论真伪，看到这些数据，消费者首先感受到的就是小米对性能验证的严谨、专业、可信，量化的表达方式增强了消费者对专业信息的感知力。

在粉丝运营方面，小米深知赋能消费者的网站社交才是正解。雷军早在90年代就是一个“冲浪达人”，热衷于泡论坛，在小米开创之初便开设了“小米社区”，便于产品研发团队和电话发烧友们进行(Carry Out)密切的交流，小米的参与圈运营从招募“100个梦想(Dream)的赞助商”进行(Carry Out)第一代MIUI的内测开始。2011年8月小米电话1代上市，小米在微博上做的第一个活动是“我是电话控”，网友们可以借此生成自己的电话编年史，炫耀自己的“机龄”等...这个活动上线当晚就突破了10万次，赢得了100万用户参与。小米的“米粉经济(Economy)学”，通过互联网的传播和聚合，制造话题，迎合粉丝的喜好，这次Su7第一批车主交付的网红仪式感和互动性，亦是粉丝经济(Economy)的体现。

由此可见，小米基于企业家IP打造、品牌信息占位和粉丝参与圈运营，内容已经逐渐成为小米品牌增长的重要内驱力，小米的品牌资产也水涨船高，连续5年上榜《财富》世界500强榜单。

在这个内容爆炸的时代，你还在认为“内容力”仅仅是媒体司职的范畴吗？移动互联网的深刻之处在于，离散的人和碎片化的时间在网格叠加中不断形成多中心与新连接，信息过剩必然造成注意力的稀缺，品牌资产建设正在面临很多新底层变化，品牌需要找到自身内容力构建的抓手，探索与消费者新的连接符号与话语体系。

品牌增长的新内驱——内容力

品牌资产的概念最早起源于20世纪80年代的米国营销科学研究院，并在著名营销学者戴维·阿克的三本著作中得到了系统的阐述。这一概念诞生于企业并购的背景之下，解决了被并购企业在营销上持续投入的量化难题，将无形的营销投入转化为可量化的品牌资产，从而提升了品牌价值和企业并购中的议价能力。

随着商业的繁荣和社媒的到来，消费者逐渐从功能消费、品质消费升级为情感消费、体验消费，而企业的角色也在发生巨大的变化。

大众媒体时代，企业负责提供产品和服务，出资购买媒体和广告/公关代理机构专业的营销服务，在传统的营销模式中，企业主导营销投入带来的无形品牌资产构建，通过广而告之获得品牌认知度等量化指标的提升。

而在如今社媒主导的内容时代，企业不仅需要向消费者提供产品和服务，更需要向消费者提供有价值、有温度的内容服务，以此来构建品牌与消费者的连接与话语体系。而社媒的开放性则意味着，企业不仅在产品和服务层面面临品类竞争，在内容层面也面临着用户关系的竞争，品牌与消费者的关系成为品牌资产构建的重要课题。抖音(Tik Tok)巨量云图的5A人群资产模型便是在这样的背景下诞生的。

除了传统的品牌资产评价体系，消费者在社媒及电商平台的品牌/产品评价逐渐成为品牌口碑的重要资产，用户对于品牌内容的自由表达和二次加工后的自主传播，使得品牌资产的评价更加多元和客观。

企业品牌部门的工作重心也从传统的品牌管家转变为内容平台的“翻译者” ，其主要任务是对内容平台上的动态及热点进行(Carry Out)搜集、监测、聆听，并及时调整品牌内容的流向与流速，以符合内容平台用户的情绪和心理变化。

由此，我们(We)再回到小米内容力孵化的案例上，可以看到：

1. 企业家IP的打造以人格化（成功(Success)、亲民）的传播，通过社媒聆听来翻译、回复潜在消费者的需求，多维度重构了小米与消费者之间的关系；

2. 雷军的金句、小米信息的提炼/占位以及很多细节的铺陈（比如发布会前致敬竞品，发布会现场请来同业大佬等），则是给用户关于品牌内容的自由表达和自主传播提供话题、语料和素材，构建了一个小米专有的话语体系；

3. 粉丝参与圈的运营则是踏准了“情感消费”“体验消费”的时代节奏，通过共创构建用户对品牌的认知势能，完成了消费者参与“造物”而产生的精神归属，这比一个大型营销campaign所达成的情绪认同影响更为深刻、持久。

对小米来说，品牌+产品+内容已经成为不可分割的品牌资产主体。这是小米的打法，不一定适合所有品牌，但从小米的案例中我们(We)已经可以看到品牌价值观的建设，以及“内容力”的打造正在成为驱动企业增长的重要动因，一旦企业在“内容力”上突出重围，必然引来众多公共媒体与自媒体关注的自来水流量，比如本篇文章，这就是内容力的杠杆效应。

最后引用雷布斯的金句让我们(We)共勉：

“只有认知的突破，才能带来真正的成长。”

不仅适用于每一位个体，同时，也适用于每一个社媒时代的品牌！

本文来自微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：王一婷，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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